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逆势增长背后“内外交困” 张裕押宝白兰地谋求突围

时间:2019/5/11 12:50:49 点击:

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  【逆势增长背后“内外交困” 张裕押宝白兰地谋求突围】“2018年在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称“张裕股份”,000869.SZ)近两年重金打造的主力产品白兰地,在高投入下业绩表现却不尽如人意。根据近日发布的2018年业绩报告,白兰地业务营收同比增长0.94%,毛利率同比下滑4.81%。(中国经营网)

  “2018年在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称“张裕股份”,000869.SZ)近两年重金打造的主力产品白兰地,在高投入下业绩表现却不尽如人意。根据近日发布的2018年业绩报告,白兰地业务营收同比增长0.94%,毛利率同比下滑4.81%。

  即使如此,在葡萄酒市场遭遇“双降”的2018年,张裕股份却逆风前行,交出了51.42亿元营收、10.43亿元净利润的成绩单。但另一方面,营收与净利润分别对应的4.25%和1.06%的增速,这在业界看来张裕股份业绩增长已然出现乏力之势。

  值得注意的是,在寻求新的业绩引擎的同时,“张裕”商标归属权以及巨额商标使用费问题,再次将张裕股份及控股股东张裕集团置于舆论的中心。

  “从经营层面看,商标问题并不会对张裕股份造成太大的困扰。”营销专家于润洁对《中国经营报》记者表示,张裕股份目前面临的,是来自国内中小葡萄酒庄兴起和进口葡萄酒的双重压力,而白兰地又难以承担业绩增长“引擎”的责任。

  4月19日,张裕股份发布2018年年报,数据显示,报告期内,该公司实现营业收入51.42亿元,同比增长4.25%,归属于上市公司股东的净利润为10.43亿元,同比增长1.06%,扣非后的净利润同比下滑2.10%。

  实际上,2018年中国葡萄酒市场遭遇“双降”:国产葡萄酒产量、进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%。在这种背景下,张裕股份保持业绩正增长,在业内看来实属逆势增长。

  但相比2017年营收与净利分别为4.56%、5.01%的增速,张裕股份不得不面对业绩不及预期及增长乏力的这一事实。梳理张裕股份历年财报,除了在2015年与2017年营收和净利润实现增长外,2012~2014年营收和净利润均出现下滑,2016年营收同比增长1.46%,但利润反而减少4.62%。在净利润方面,张裕由2011年的19.07亿元下滑至2016年的9.82亿元,拉菲2官网6年期间下滑接近一半。经过两年的增长,2018年实现净利润10.43亿元,但仍远不及2011年。

  “营收略低于目标。”张裕股份也在公告中坦言,国内葡萄酒行业总体销售金额较为平稳,但进口葡萄酒和国产葡萄酒销量出现“双下降”,随着进口葡萄酒不断蚕食国产葡萄酒的市场空间,国内葡萄酒市场竞争十分激烈。而原料和价格上涨,固定资产折旧、运费和人力成本的增加,进一步加大了公司盈利增长的压力。

  于润洁表示:“葡萄酒更多的消费场景还是属于圈层消费体系,宁夏、甘肃甚至湖南、重庆目前都出现了不少中小型葡萄酒庄,打造区域特色产品,锁定了百元以上价格带的部分圈层消费者;而真正的高端产品又被进口葡萄酒所把控,张裕股份内外交困。”

  “张裕盈利趋于停滞有多方面因素,张裕目前的处境是中外葡萄酒对决的一个结果。张裕品牌和产品整体老化,新产品尚未成长起来,而海外收购项目仍处于培育期,再加上公司整体运营模式略显僵化,使得张裕面临很大的竞争。”产业评论员朱丹蓬说。

  在业绩增长乏力、内外交困的情况下,张裕股份开始加码白兰地业务,以寻求新的业绩增长点。

  3月21日春季糖酒会期间,一场名为“盛世70再出发”的战略新品发布会在成都举行。张裕股份副总经理、张裕白兰地销售公司总经理姜华在会上表示,白兰地在中国将有巨大的市场潜力,张裕要把白兰地打造成“解百纳第二”的大单品。2019年张裕白兰地的销售目标是1.5亿元,卖100万瓶,未来珍藏版五星要卖到10亿元。张裕股份公司总经理孙健则介绍,张裕白兰地五星金奖全系列2018年销售了208万瓶,未来将向1000万瓶冲刺。

  张裕股份董事长周洪江也曾公开表示:“2018年张裕在白兰地市场的投入将达到2017年的两倍,并搭建白兰地专职营销体系。”

  不过其寄予厚望的白兰地业务表现却并不尽如人意。根据张裕股份2018年年报,其白兰地业务板块营业成本比上一年同期增长14.58%,营业收入为9.99亿元,仅同比增长0.94%,毛利率比上一年同期下滑4.81%。

  根据2018年张裕股份在投资者关系活动上披露的信息,该公司计划在35年内使白兰地销售规模达到葡萄酒销售规模的60%。根据其年报数据,2018年张裕股份白兰地业务收入占营业总收入的19.4%,占葡萄酒销售规模的25%左右。

  记者注意到,张裕股份为白兰地这一业务板块,可谓下足了功夫。此前,张裕推出珍藏版五星金奖白兰地,度数恰好为40度,目标人群为40岁左右的消费群体,与“40”这个符号进行了深度捆绑。

  “张裕股份的一系列营销活动与白兰地的消费群体明显不符。”于润洁认为,白兰地更接近消费者心中“洋酒”的形象,其消费人群更多的是年轻消费者,消费场景大多在夜店、酒吧等场所。但张裕股份的一系列营销活动,明显是白酒的营销策略,想进军商务领域。

  “目前,洋酒在国内的消费市场有限,市场还没有完全培育起来,短期来看,白兰地难以承担拉动张裕股份整体业绩增长的责任。”于润洁表示。

  根据智妍咨询数据,2018年,我国白兰地年产量约为13.93万吨,处于逐年增长的态势。同时智妍咨询指出,虽然我国的白兰地产量不断上涨,但大部分的市场由高端的进口白兰地占据,国内白兰地中高端市场被国外知名品牌占据,国内本土企业市场份额占比较少。2017年我国白兰地行业市场规模约82.52亿元,国内本土企业销售规模约18.4亿元,国外品牌销售规模约64.12亿元。

  记者就白兰地市场定位及后续营销等问题,致电张裕股份董秘办并发去采访函,但并未得到对方回复,多次拨打品牌传播部电话,也一直无人接听。

  就在张裕股份竞夺国内葡萄酒市场之时,在经营层面之外,其与母公司张裕集团也正因“张裕”商标的归属问题,陷入了舆论旋涡当中。

  在中国证监会山东监管局问询函中可以看到,自张裕股份上市以来,张裕集团就接连注册了一系列商标,其中除部分商标与“张裕”商标无法剥离外,其余商标、专利均有条件由公司进行注册或申请,但仍由张裕集团注册或申请后特许公司使用,并由张裕集团收取2%销售收入的商标使用费。

  按照张裕股份与张裕集团的合同约定,该部分商标使用费将用于宣传商标及相关产品。根据历年年报,从2013年到2017年,张裕集团共收取商标使用费4.21亿元,但是其中用于“张裕”等商标和产品宣传的费用仅51%。根据2018年业绩报告,2013年至今,张裕集团应用于宣传“张裕”等商标和合同约定产品的商标使用费差额累计约2.31亿元。

逆势增长背后“内外交困” 张裕押宝白兰地谋求突围

  资深注册会计师、知名财税审专家刘志耕在接受《中国经营报》记者采访时分析表示:“张裕集团长期收取商标使用费而不完全履行承诺,对于上市公司来说,损害了上市公司全体股东的利益(如果集团公司同时宣传,上市公司的销售规模可能更大),特别损害了广大中小股东的利益。”

  据此,监管方也做出了整改要求。2010年11月以及2019年3月,中国证监会山东监管局两次下达整改报告称,张裕集团存在收取商标使用费但未按照履行合同发生广告费用支出的情况。

  记者注意到,在第一次要求整改后的2011年,张裕集团向张裕股份无偿转让了“黄金冰谷”“爱斐堡”“爱菲堡”“爱斐”和“AFIP”几个商标。但价值巨大的“张裕”等商标权属问题一直到2018年底仍未解决。

  截至2019年4月,在山东证监局的再次监管下,张裕股份给出解决方案称:“由于‘张裕’等商标价值巨大,张裕股份短期内无法取得‘张裕’等商标所有权,但是拟对《商标许可使用合同》进行修改,将张裕集团所收取商标使用费比例从2%降为 0.98%,并且张裕集团不再将收到的商标使用费用于宣传商标和产品。”但目前这一议案尚需股东大会通过。此外,对之前由张裕集团注册或申请的商标,将在2019年底前转让给张裕股份。

  “在资本层面,‘张裕’商标归属问题及商标使用费用问题确实会侵犯中小股东的合法权益。但商标与经营独立开来,在国内快消品企业当中并不少见,在经营层面上并不会对上市公司造成太过消极的影响,因为商标问题陷入舆论中心的企业并不多见,张裕急需解决商标问题。”于润洁表示。

  只是,上述解决方案能否被中小股东认可,还要等待5月17日即将举行的张裕股份股东大会的检验。

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作者:不详 来源:网络
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