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法国葡萄酒中国失宠

时间:2019/7/5 11:31:27 点击:

  核心提示:   进口葡萄酒中,多年来一直稳居中国市场份额第一的法国葡萄酒在2019年第一季度被拉下马。曾经,信息的不透明、宣传推广的激进让法国葡萄酒成为中国消费者心中认知度最高的进口葡萄酒。如今,受制于自身商业...

  进口葡萄酒中,多年来一直稳居中国市场份额第一的法国葡萄酒在2019年第一季度被拉下马。曾经,信息的不透明、宣传推广的激进让法国葡萄酒成为中国消费者心中认知度最高的进口葡萄酒。如今,受制于自身商业模式以及对手的围猎等因素,法国葡萄酒逐渐走软。庆幸的是,在高端经典葡萄酒中,法国酒还占有绝对优势,不过,如今是得屌丝者得天下,既坚守得住经典,又迎合得了大众或许才是王道。

  “一开始就做法国酒,做了七年来,尤其是近一年半,一直是下滑状态,但份额被反超还是头一次。”上海某酒庄负责人丁先生对新金融记者表示。在他看来,尽管和第二名之间差距很小,“但是从第一位而且是长期占据的第一位上掉下来,哪怕是0.01,那都不是一个概念了。说代表一个时代的结束太夸张了,但至少,这是法国酒开始衰弱的一个标志性事件。”

  数据显示,今年第一季度,澳大利亚葡萄酒在中国市场占比32%,法国葡萄酒占比31.6%。法国葡萄酒市场份额老大的地位第一次被赶超。这的确是有象征意义的数据,但并非没有先兆。“有一年多了,法国酒一直是下滑趋势,今年终于是没守住。”丁先生说。

  根据海关发布的数据显示,2018年我国葡萄酒总进口量下跌8.26%,跌至6.875亿升,进口额数据保持稳定,略微增加2.12%,可以说整体进口都不及2017年好。但即使这样,市场份额排名第一的法国葡萄酒不但没能为行业整体作出贡献,反而成为所有国家中跌幅最大的。2018年,法国葡萄酒进口量与进口额分别下跌了21.06%和3.08%,彼时排名第二和第三的澳大利亚和智利,进口量和进口额都实现了增长。

  法国葡萄酒作为第一批进入中国的葡萄酒,很长一段时间都是消费者的心头好。“那个时候,法国酒名声大,消费者认知也处于初级阶段,大家都就只知道法国酒好,但具体怎么好也不知道。”天津品尚酒庄负责人刘国栋对新金融观察记者表示。至今,他还记得六年前刚开店的时候,大部分人进店买酒,“无论是送礼还是自己喝,都会说给我来瓶法国的。”

  一位罗马尼亚葡萄酒代理商罗先生也对新金融观察记者表示,“一说到法国,就会想到香水、葡萄酒,这是很多人的第一印象,再加上法国酒的大力推广,名声自然就更大。”但是名声大只是因为前期的造势,在前期占领市场的时候有绝对的优势,但后续发展的情况就由很多因素决定了。

  在罗先生看来,国家的印记是很难改变的,“但法国酒最开始的营销绝对是一流的,这样的营销让消费者短时间内就知道了法国酒。”

  不过,这种成功的营销并不是原产地的酒庄来做,而是由进口商来做,进口商大肆宣传的目的是卖更多的酒、赚更多的钱。在初期,的确做到了。

  以拉菲为例,国内最早只有圣皮尔一家进口拉菲酒。据早年任职于圣皮尔的工作人员回忆,圣皮尔是第一家进口拉菲的,而且大概四五年时间内都是只有圣皮尔一家在做。“那个时候我们会在国内开高端的品酒会,各种布道,大肆营销,可以说拉菲在中国这么有名,我们当时功不可没。”他对新金融观察记者表示。一场品酒会租场地加上布置等一切费用用不了太多钱,但是“因为我们是唯一一家进口商,如果我成本是1000元一瓶,我能够卖到6000元一瓶,一个酒会卖几瓶就赚回来了,更何况这些参会的人回去会介绍给身边的朋友,扩大拉菲的影响力,还能带来潜在的客户”。

  赚了几年钱,把拉菲的名气打出来了,“就有越来越多的进口商去找拉菲拿货了,拉菲不像国内企业有什么授权总代理之类的,他们是来者不拒,后面能拿到拉菲的人越来越多,竞争越来越多,也没有动力再做活动,甚至对这个品类也不是那么看重了。”前述工作人员表示。对此,刘国栋也颇有感触,“此前,只能从圣皮尔那里进拉菲,多少钱就多少钱,你嫌贵不买就买不到了。现在,包括中粮在内的很多进口商都能进到,各家价格都不一样,我的选择就多了。简单说,原来圣皮尔的蓝海现在变成众多进口商的红海了。”

  这种情况下,进口商都没动力再去推广了。“这对于已经有影响力的品牌影响不大,但是对于那些还没有走出来,又想抢占中国市场的品牌而言就是致命的,没有中国进口商帮他们推广,他们的品牌就打不出去,所以你能看到现在很多法国酒庄都在中国直接开设分公司,自己花钱去做推广。”

法国葡萄酒中国失宠

  中国人常说一句话,“酒香不怕巷子深”。就法国葡萄酒在中国的知名度而言,“巷子”并不深,但酒不一定香,至少就综合价格、品位等因素而言,不是最香。

  “最初几年法国酒卖得好,大部分是被公款送礼的买去了,所以即使性价比不高,也有人能够花钱买单,但近几年这块费用减少了,回归到老百姓自己掏腰包自己享用了,大家还是更愿意选择性价比比较高的。”刘国栋介绍,目前除了法国比较高端经典的那几款之外,市面上能看到的法国酒,从香气、口感等方面都PK不过用心调整过口味的其他国家酒庄的酒。

  三瓶同等价位的酒,一瓶法国的、一瓶澳大利亚的、一瓶智利的,“可能有4个人觉得澳大利亚的好喝,有2个人觉得智利的好喝,但是没人会觉得法国的好喝。”在他看来,法国这种普通酒性价比确实不高,之前特别受欢迎是因为市场上几乎没有竞争对手,现在随着葡萄酒普及度的增加,消费者认知也开始升级,“很多人的切身感受是法国酒未见得比其他国家的酒好喝。”

  这一点也在他开酒庄的这几年得到了验证。2013年刚开酒庄的时候,刘国栋的店里八成左右是法国酒,“但是逐渐发现法国酒不是特别能留住人,顾客来了以后让推荐一款法国酒,推荐了之后下次来会说再推荐其他的款。”这种情况下,刘国栋开始找其他国家的酒,“后来发现了智利一款酒,我推荐给顾客,第二次来人家说再要一箱吧。”再后来,他就开始各个产区的葡萄酒都尝试。到现在,他酒庄里法国酒占比只剩下两成,其余八成都是其他国家的酒。“味道不受欢迎,利润空间也不大,如果客人没有强烈意愿要法国酒,那我自然就会推荐客人其他的酒,法国酒的量就会慢慢下滑。”

  2006年,中国与智利签署的自由贸易协定生效实施。作为中国从智利进口的主要产品之一,智利葡萄酒的税从之前的14%逐渐下调,2015年已经实现零税;中国与澳大利亚之间的自由贸易协定在2015年年底生效,对华出口的葡萄酒税率从协议签的14%降到2019年的0。相比之下,法国葡萄酒的税依然保持在14%,而且短期内还没有看到下降的可能性。

  “出于养生或是保健的考虑,现在越来越多的中老年人开始饮用葡萄酒,他们这个年龄段的人群还是很看重价格的,少个几十块钱对他们而言挺重要的。”丁先生表示,“就算是年轻人喝酒,现在也都很务实了,自己喝的话一定是口感和价格都要考虑,没有那么多人打肿脸充胖子了,所以性价比不高的法国酒就不那么受欢迎。”

  多位酒庄负责人都表示,法国葡萄酒下滑主要表现在普通中低端品类,经典的高端品类基本处于平稳状态,没有太大改变。但问题是,这个领域,法国葡萄酒保持稳定,可对手们却在奋起直追。数据显示,今年一季度,澳洲酒均价增幅15.58%,超过了法国酒3.5%的增幅,精品化趋势明显。

  而在已经下滑的普通品类中,法国葡萄酒之所以败下阵来,主要原因在于它“比较轴”。

  接受采访的时候,丁先生正在法国的酒庄考察,这是他开酒庄以来每年必做的工作。这么多年来,法国大部分酒庄给他的印象是“不会变通”。据他介绍,酿酒是个技术活儿,一个酿酒师是能够控制葡萄酒产生什么香气、达到什么复杂度的,比如如果酿造赤霞珠,只用不锈钢桶去发酵的话,会产生赤霞珠黑色浆果的香气,如果想要增加香气,就可以放在橡木桶里发酵。“而且,每年天气不一样,葡萄质量不一样,品质也会不一样,但是法国酿酒师不会在意这些变化,就是按照自己的工艺去酿,就给那些能够适应它口感的客户,不爱喝的就别买。这种方式只适合经典的酒,但是大部分品牌真的不适合。”

  反观法国酒的竞争对手,无论是澳大利亚、智利还是西班牙,“这些国家大部分酒都比较商业化,要求产量和销量,所以他们会细致到针对亚洲人甚至中国人的口味来酿造甜度、果香等都符合需求的酒。我就知道一个酒商去年下半年在欧洲、非洲调研,然后回去研发当地人喜欢的口味。”在丁先生看来,这样的葡萄酒相对来说更能够把握住市场,也更能够适应市场、更快地打开市场。

  所以,眼下法国酒的境况是,高端经典酒保持着一贯的贵气和矜持,“经典的会是永恒的经典。”在刘国栋看来,澳大利亚等国家也有一些名庄,也确实能够出产一些好酒,但是高端酒是需要时间的检验的,“要到三十甚至五十年之后才能判断好坏,在这方面,没有任何一个国家可以和法国相提并论,因为这需要时间的沉淀。”但是,经典酒之外的领域,毋庸置疑,法国酒的竞争对手正在使出浑身解数抢占市场,而随着葡萄酒消费回到普通人层面以及消费者的日趋理性,法国酒这种不进则退的处境或许会更加严峻。

  “酿造方式不灵活、调整不够快,这是法国酒的死穴,如果能够适当改变,把好的产品,当然不是他们自己认为好的产品,而是消费者认为好的产品做出来并有效地推广到市场上,我相信还是不愁卖的,毕竟底子在那里摆着。”刘国栋说。不过,法国酒愿意不愿意放下一直端着的架子去迎合消费者,我们不得而知。

  但是,有一点可以肯定,经典永远是给小众的。如果法国酒真的只想守住经典,那么,现在的份额被反超或许仅仅是个开始。

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作者:不详 来源:网络
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